3분만 투자해 2026년 8월 글로벌 이커머스 트렌드를 알아 보세요.
 

체크 포인트 1: 분기 1조 2,032억 원 넘어선 역직구 마켓
체크 포인트 2: K뷰티에서 K프래그런스로 넓어지는 역직구
체크 포인트 3: 온라인으로 옮겨가는 베트남 뷰티 마켓
체크 포인트 4: 쇼피가 공개한 K상품 카테고리별 성장률

2026년 8월 이커머스 트렌드 - 분기 1조 2,032억 원 넘어선 역직구 마켓

국가데이터처에 따르면 2026년 2분기 온라인 해외 직접 판매액은 1조 2,032억 원으로 집계됐습니다. 지난해 같은 기간보다 38.7% 늘어난 수치입니다. 1분기에 분기 기준으로는 처음 1조 원을 넘어섰는데, 2분기에 기록을 다시 썼습니다. 2분기 기준으로는 2021년 이후 5년 만에 가장 큰 규모입니다.

같은 기간 해외 직접 구매액은 2조 1,166억 원으로 2.7% 줄었습니다. 14분기 만의 감소입니다. 국내에서 해외 상품을 사들이는 규모는 줄고, 해외에서 한국 상품을 사가는 규모는 늘고 있습니다. 원화 가치가 낮아진 영향이 큽니다. 한화 3만 원짜리 로션이라면 환율이 1,300원일 때는 23달러가 필요하지만, 1,500원이면 20달러로 살 수 있으니까요.
 

골드목욕타올의 이태리타월 & 골드타월, 이미지: 쇼피 싱가포르

그렇다면 동남아 고객은 무엇을 담고 있을까요. 한 국내 오픈마켓의 올해 1~7월 집계를 보면 싱가포르, 말레이시아, 베트남, 태국, 필리핀에서 가장 많이 팔린 상품은 뷰티 상품과 향수였습니다. 많이 팔린 상품 30개 가운데 12개가 뷰티였습니다.

눈여겨볼 것은 그다음입니다. 누비 패딩 조끼나 귀마개가 달린 방한 모자처럼 국내에서는 흔한 상품이 '한국 문화 상품'으로 팔리면서 국내보다 3~5배 높은 가격을 받습니다. 이태리타월이나 때비누처럼 한국식 목욕 문화를 경험할 수 있는 상품도 꾸준히 나가고요. 뷰티가 아니어도 팔릴 상품이 있다는 뜻입니다. 지금 국내에서 판매 중인 상품 가운데 현지에 없는 것이 무엇인지부터 찾아보셔도 좋습니다.

>> 관련 기사 보기: K컬처 인기에 고환율까지…"한국제품 사자" 역직구 인기 후끈
 

2026년 8월 카테고리 트렌드 - K뷰티에서 K프래그런스로 넓어지는 역직구

역직구 성장을 끌고 가는 것은 여전히 뷰티입니다. 2분기 화장품 역직구 판매액은 7,458억 원으로 전체 상품군 가운데 가장 컸고, 지난해 같은 기간보다 45.9% 늘었습니다. 의류 및 패션 관련 상품이 994억 원(14.8% 증가), 음반·비디오·악기가 826억 원으로 뒤를 이었고, 아이돌 굿즈가 포함된 '기타' 항목도 전체 성장에 힘을 보탰습니다. (출처: 국가데이터처)

주목할 부분은 뷰티 안에서 축이 움직이고 있다는 점입니다. 한국무역협회에 따르면 올해 상반기 향수 수출액은 4,211만 달러, 우리 돈으로 약 609억 원이었습니다. 지난해 같은 기간보다 76.6% 늘어난 규모이자, 상반기 여섯 달 만에 지난해 연간 수출액의 약 75%를 채운 수치입니다.
 

프래그런스 브랜드인 코코도르의 쇼피 말레이시아 공식몰 이미지

프래그런스 카테고리의 강점은 상품 업셀링과 동시에, 홈앤리빙 카테고리로 확장이 가능하다는 데 있습니다. 향수로 시작해 디퓨저, 룸스프레이, 패브릭미스트, 핸드·바디케어, 헤어케어까지 라인을 넓히기 좋습니다. 브랜드 하나가 뷰티와 홈앤리빙 두 카테고리에 동시에 노출될 수 있다는 뜻이기도 해요.

프래그런스는 브랜드 충성도가 높은 카테고리이기도 합니다. 한 번 마음에 든 상품을 계속 찾는 소비 특성이 있어, 신규 고객을 확보하면 재구매로 이어지기 쉽습니다. 국내 프래그런스 브랜드들이 성수와 명동, 홍대 같은 상권에 향을 직접 맡아 볼 수 있는 공간을 운영하며 외국인 방문객의 코스로 자리 잡은 것도 같은 맥락입니다. 한국에서 경험한 프래그런스를 돌아가서 다시 찾는 수요가, 역직구로 이어질 수 있습니다.

>> 관련 기사 보기: K-뷰티 열풍, 2분기 역직구 38.7% 급증…직구는 14분기만에 감소
 

>> 관련 기사 보기: K-뷰티와 함께 향에 꽂혔다…'K-프래그런스' 수출 77% 성장

 

2026년 8월 마켓 트렌드 - 온라인으로 옮겨가는 베트남 뷰티 마켓

베트남 뷰티 마켓의 유통 루트가 점점 온라인으로 옮겨가고 있습니다. 2025년 기준 베트남 뷰티·퍼스널케어 유통은 오프라인이 77.8%, 온라인이 22.2%를 차지한 것인데요. 해외 셀러가 진입하기 힘든 현지 H&B 전문점 위주의 오프라인보다, 상대적으로 진입이 쉬운 온라인에서의 성장세가 두드러지며 해외 셀러들이 기회를 확대해 나가기 시작한 것입니다. (출처: 유로모니터)

마켓 자체도 커지는 중입니다. 2025년 베트남 뷰티·퍼스널케어 마켓 규모는 37억 3,400만 달러로 전년 대비 8% 성장했고, 2030년에는 64억 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 이 가운데 스킨케어가 13억 7,900만 달러로 가장 큰 비중을 차지하고 있어요.

그리고 베트남 마켓에서 한국은 수입액 1위입니다. 2025년 베트남이 수입한 뷰티 상품은 5억 1,595만 달러 규모인데, 이 가운데 한국산이 2억 1,143만 달러로 약 41%를 차지했습니다. 한국산 수입액은 2021년 이후 해마다 늘고 있어요. (출처: Global Trade Atlas)
 

2025년 베트남 뷰티제품(HS Code 3304) 주요 국가 수입 현황(단위: 만 달러), 출처: Global Trade Atlas

베트남 온라인 뷰티 유통의 특징은 상품 페이지에서 구매가 끝나지 않는다는 점입니다. 이커머스 플랫폼이 성장하면서 숏폼 콘텐츠와 라이브커머스를 활용한 디지털 마케팅이 활발해졌고, 고객 리뷰와 인플루언서 콘텐츠가 구매 결정에 미치는 영향도 함께 커졌습니다. 현지 뷰티 브랜드들은 이를 적극 활용해 온라인 채널 판매 비중을 늘리고 있습니다. 뷰티 상품은 발색이나 제형, 사용감처럼 사진 한 장으로 전달하기 어려운 요소가 많은데, 영상이 그 간극을 메워 주기 때문입니다. 상품을 등록해 두기만 하고 콘텐츠를 붙이지 않으면 같은 상품이라도 노출과 전환에서 밀릴 수 있습니다.

쇼피에서도 이러한 현상은 주요하게 나타나고 있는데요. 쇼피 베트남에서도 2025년 기준 K뷰티의 GMV(Gross Merchandise Volume, 상품 총 거래액) 중 라이브스트림과 숏폼 비디오(Shortform video)를 통한 판매가 50% 이상에 이르고 있습니다.

마지막으로 진출을 준비하신다면, 인허가도 함께 살펴보셔야 합니다. 베트남은 RP(Responsible Person, 현지 책임자) 지정과 상품 공고번호 관리 절차가 까다로운 편입니다. 상품 등록과 사후관리 체계를 미리 정리해 두시면 좋아요.

>> 관련 기사 보기: 베트남 최대 뷰티 전문 전시회 '2026년 베트남 비엣뷰티 & 코스모뷰티' 참관기
 

2026년 8월 쇼피 트렌드 - 쇼피가 공개한 K상품 카테고리별 성장률

2025년 한국발 크로스보더 거래를 카테고리별로 보면 패션 액세서리가 105%로 가장 크게 성장했고, 홈앤리빙 52%, 여성의류와 펫이 각각 44%, 헬스 41%, F&B 26% 순이었습니다. 뷰티는 19% 성장했습니다. 거래 규모가 가장 큰 카테고리는 여전히 뷰티지만, 성장률만 놓고 보면 뷰티 외 카테고리가 더 가파릅니다. (출처: 쇼피코리아)
 

2025년 쇼피 한국발 크로스보더 카테고리별 성장률(단위: %), 출처: 쇼피코리아

마켓별로는 K상품 가운데 뷰티가 차지하는 비중이 싱가포르 76.4%, 말레이시아 78.8%, 베트남 94.6%, 태국 72.8%, 필리핀 70.0%입니다. 앞서 살펴본 베트남이 가장 높습니다. K뷰티 상품은 장바구니 금액도 일반 상품의 약 2배에 이릅니다.

그리고 콘텐츠는 쇼피 고객에게 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 쇼피 고객의 약 70%가 32세 미만이고, 약 30%는 구매 전에 라이브 방송이나 영상을 봅니다. 쇼피에서는 동남아에서 약 4,400만 명의 제휴 크리에이터와 연결될 수 있는데요. 셀러분들이 캠페인을 열면 크리에이터가 상품을 소개하는 구조라, 영상 콘텐츠를 직접 다 만들지 않으셔도 됩니다.

물류도 마찬가지입니다. 쇼피 풀필먼트를 이용하시면 배송 기간이 8일에서 1~2일로 줄어들고, 매출은 60~70%, 구매전환율은 약 20% 오르는 것으로 나타났습니다. 주문 취소율은 약 30% 감소했고요. 처음 시작하시는 셀러분들께는 3개월 인큐베이션 기간 동안 수수료 혜택과 광고 크레디트, 바우처, 웨비나가 제공됩니다.

>> 참고 콘텐츠: 쇼피 입점 전 가장 많이 묻는 질문 9가지
 

>> 관련 기사 보기: 아만다 엉 쇼피코리아 대표 - 7억 소비자에게서 읽은 K상품의 기회
 

쇼피에서는 앞으로도 셀러분들이 동남아 및 중남미 마켓을 더 잘 파악하고 좋은 판매 성과를 낼 수 있도록 블로그를 통해 다양한 정보들을 알려드리고 있는데요. 지금 바로 쇼피에 간단하게 입점하시고 계속 좋은 정보들을 얻어가시길 바랍니다.

* 본 콘텐츠는 2026년 8월 셀러분들과 글로벌 이커머스 업계에서 주목했던 이슈들을, 쇼피에서 언론 기사와 신규 동향 자료를 바탕으로 정리한 아티클입니다.