* 지난 6월 10일 진행된 <2025 쇼피코리아 K뷰티 써밋>에서 발표된 세션을 요약, 정리한 콘텐츠로, 동남아에서 핫한 K뷰티에 대한 트렌드와 구체적인 데이터, 하반기 K뷰티 성장 전략 등을 소개해 드립니다.
 

동남아 마켓별 K뷰티 활약상 및 트렌드
 

쇼피 글로벌과 쇼피코리아, 5년간 연평균 및 2024년 K뷰티 성장률 비교(쇼피 내부데이터, 해당 기간 누적 주문수 마감 기준), 출처: 쇼피코리아

쇼피 내에서의 뷰티 카테고리는 최근 5년 간 연평균 40%라는 견고한 성장률을 보여왔습니다. 이 중에서 K뷰티의 성장세는 연평균 70%를 기록하며, 훨씬 더 가파른 성장폭을 보여주고 있는데요.

쇼피코리아의 작년 국내 셀러 성장률만 놓고 보더라도 쇼피코리아의 전체 셀러 성장률이 35%인데 비해, 뷰티 셀러의 경우 77%이라는 높은 성장률을 기록했습니다. 즉 쇼피코리아의 전체적인 성장세에 K뷰티가 크게 기여하고 있는 것이죠.

2020~2025 쇼피 K뷰티 셀러 주문수 TOP 마켓 순위, 출처: 쇼피코리아

쇼피 마켓별로 2020부터 올해 5월까지의 순위를 살펴보면, 처음에는 싱가포르와 말레이시아, 필리핀의 3강 체제였지만 최근에는 베트남이 가장 큰 마켓이 되었음을 알 수 있습니다. 그리고 태국의 성장세가 매우 가파른데요.

마켓별 전년 대비 K뷰티 성장률(쇼피 내부데이터, 2024년 주문수 마감 기준), 출처: 쇼피코리아

2024년 태국의 K뷰티는 전년 대비 226%의 성장을 기록하면서, 가장 폭발적인 성장세를 보이며 최근 K뷰티 셀러들에게 최근 가장 주목받는 마켓이 되었습니다.

이외에도 베트남 역시 전년 대비 161%배 성장하며 TOP 마켓이자 신흥 마켓으로의 장점을 모두 보여주었으며, 쇼피코리아 K뷰티 마켓 중 상대적으로 성숙된 편인 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 대만도 여전히 견고하게 평균 45% 성장했습니다.

쇼피 내 K뷰티 평균 바스켓 사이즈(ABS)와 총 상품 거래액(GMV) 마켓별 비교, 출처: 쇼피코리아

* 위 표는 쇼피 내부데이터로, 2024년 ABS(Average Basket Size)와 GMV 기준입니다.
* ABS = GMV / 주문건수
* GMV Index = 최대 GMV를 100으로 세팅하고, 나머지를 최대값 대비 수치로 적용

쇼피 내 K뷰티의 성장을 현지 고객의 소비액 관점에서 살펴볼까요? 쇼피의 현지 고객들은 모든 마켓에서 K뷰티의 주문 건수 당 금액이 로컬 뷰티 주문 건수 당 금액 대비 높은 것으로 나타나는데요. 따라서 K뷰티 상품에 확실히 더 많은 돈을 쓰는 소비 패턴을 보이고 있습니다 .

왜 K뷰티가 인기일까?
 

이미지: Pexels

쇼피 내에서 인기를 끌고 있는 K뷰티 브랜드들, 이미지: 각 브랜드사

이렇게 쇼피 내에서 K뷰티가 인기인 데는, 각 마켓에서 공통적으로 찾아볼 수 있는 요소와, 마켓별로 특성을 반영한 여러 이유들이 함께 섞여 있습니다.

먼저 마켓별 공통적인 요소를 보았을 때,

• 피부 개선을 원하고 이에 따라 기능성 뷰티 제품에 대한 수요 증가
• K뷰티 특유의 자연 및 친환경 성분(녹차, 식물 원료 등)에 대한 호의적 태도
• 좋은 품질과 함께 기존 브랜드에 비해 합리적인 가격을 제시하는, 이른바 갓성비 상품으로 포지셔닝
• OTT나 숏폼 등으로 접한 K콘텐츠에서, 투명하고 깨끗한 피부톤과 메이크업 스타일을 빠르게 전파되었고 이러한 스타일에 익숙해진 트렌드
• 이러한 수요 증가에 맞춘 쇼피코리아의 물류 대응, 라이브스트리밍을 중심으로 한 마케팅 대응이 성과로 연결

등이 있었습니다.

각 마켓별 특이 요소를 살펴보면,

• 동남아시아: 인구 구조상 70% 가량이 MZ세대(출처: Shopee internal & Kantar)이며, 한국인이 선호하는 맑고 투명한 피부톤을 역시 선호
• 대만: K문화가 전세계로 확산되기 전, ‘한류’시기부터 한국의 뷰티, 음식, 패션 등에 익숙했던 마켓
• 중남미: K팝을 중심으로 한 메이크업과 스킨케어 루틴의 빠른 전파

를 꼽을 수 있습니다.
 

카테고리별 K뷰티 활약상 및 트렌드

카테고리별 쇼피 내 K뷰티 점유율, 출처: 쇼피코리아

* 쇼피 내부데이터, 24년 누적 주문수 마감 기준
* GMV Index = 최대 GMV 100 값으로 세팅, 나머지를 최대값 대비 수치로 적용

카테고리별 쇼피 내 K뷰티 점유율을 살펴보면 스킨케어(39%)가 가장 큰 비중을 차지하고 있는데요. 다음으로는 뷰티 세트 & 패키지(22%), 헤어케어(18%) 메이크업(7%) 순으로 성장 가능성이 큰 것으로 나타났습니다.
 

카테고리별 쇼피 내 K뷰티 성장세, 출처: 쇼피코리아

* Shopee 내부데이터, 24년 누적 주문수 마감 기준
* GMV Index = 최대 GMV 100 값으로 세팅, 나머지를 최대값 대비 수치로 적용

성장세로 카테고리별 K뷰티를 분석해 보면, 빠르게 현지 반응을 얻고 있는 신규 브랜드들이 지속적으로 발굴되면서 K뷰티 카테고리의 고른 성장을 이끄는 것을 알 수 있습니다. 특히 기존에는 스킨케어가 큰 성장률을 보였다면, 지금은 메이크업과 헤어케어 등 다양한 카테고리들의 성장세가 더욱 가속화되고 있습니다.

쇼피코리아의 하반기 K뷰티 성장 전략

쇼피코리아에서는 K뷰티의 지속적인 성장세를 이어가기 위해, 뷰티 브랜드를 위한 하반기 전략을 세우고 실행중인데요. 하반기에는 신규 브랜드의 성장 지원을 가속화하고 라이브 및 비디오 커머스를 확대하며, 풀필먼트 채널을 강화할 예정입니다.
 

2025년 마켓별 TOP 20 K셀러 중 뷰티 카테고리 점유율 및 신규 진입 브랜드, 출처: 쇼피코리아

먼저 신규 브랜드 성장 지원을 가속화하기 위해 신규 브랜드 집중 양성을 위한 전략셀러팀(PSP)을 런칭할 예정인데요. 2025년 내 최대 100개 뷰티 브랜드를 지원할 계획입니다.

쇼피에서 잘 나가는 K뷰티 TOP30 브랜드 중 입점 2년 미만의 신규 브랜드가 차지하는 비중이 30%에 이를 정도로 신규 브랜드들의 성장세가 좋습니다. 이는 신규 K뷰티 브랜드들이 월 매출 대비 최대 30%의 비용을 쇼피 인앱 광고 마케팅에 공격적으로 투자하기 때문인데요. 그만큼 쇼피에서는 신규 브랜드를 위한 다양한 정책들을 지원하고 있으며, 동남아시아 시장에서 새로운 뷰티 브랜드가 빠르게 성장할 수 있는 최적의 플랫폼이 바로 쇼피입니다.

위 이미지를 보시면 2025년에 새롭게 TOP 20에 진입한 브랜드들을 확인하실 수 있는데요. 이들 대부분은 1개 마켓이 아닌 2개 이상의 마켓에서 동시에 상위권에 올라, 쇼피의 멀티 마켓 운영이 브랜드 성장에 효과적이라는 점을 보여주고 있습니다.

그리고 마케팅적으로 라이브 및 비디오 커머스를 점점 더 확대할 예정인데요. 라이브 및 비디오커머스는 2023년 하반기부터 시작해 작년에는 주문 성장률이 121%에 달했습니다. 올해 하반기에는 KOL(Key Opinion Leader) 풀을 더 확대하고 K뷰티 전용 패키지 프로그램도 제공해 드릴 예정입니다.

마지막으로 쇼피코리아에서는 K뷰티 성장을 위해 풀필먼트 채널을 강화할 계획입니다. 풀필먼트 역시 2023년에 시작해 작년 주문 성장률이 160%에 달했는데요. 오더 채널 주문도 SLS대비 FBS가 1.5배 높았습니다. 이러한 풀필먼트에 따라 쇼피코리아에서는 해외뿐 아니라 국내 풀필먼트 옵션을 확대할 계획입니다.
 

지금까지 쇼피 내 K뷰티의 마켓별, 카테고리별 성장 트렌드와 쇼피코리아의 하반기 K뷰티 활성화 전략에 대해 알아보았는데요. 쇼피는 글로벌 플랫폼으로서도 견고히 성장 중이며, 쇼피코리아 뷰티 카테고리는 지난 5년간 70%의 연평균 성장률로 쇼피코리아의 성장을 견인하고 있습니다.

그리고 쇼피코리아는 새로운 뷰티 브랜드들을 지속적으로 배출하고 있고, 멀티 마켓에서 동시 운영이 수월해 폭발적인 매출 성장과 리스크에 대한 대비가 가능합니다.

앞으로도 쇼피에서는 K뷰티 활성화를 위한 다양한 전략을 수립하고 실행할 예정인데요. 글로벌 진출을 꿈꾸는 K뷰티 예비 셀러라면, 지금 바로 쇼피에 간편하게 입점하시고 쇼피 블로그에서 계속 좋은 정보를 얻어가시길 바랍니다.