5분만 투자해 동남아 페이셜케어 마켓 공략법을 알아 보세요.

체크 포인트 1: 동남아에서의 K뷰티 성장 기회
체크 포인트 2: 동남아 뷰티 고객 소비 트렌드
체크 포인트 3: 동남아 페이셜케어 고객 공략법

* 민텔코리아(MINTEL KOREA)가 2025 쇼피코리아 K뷰티 써밋 강연에서 공개한 내용을, 민텔코리아 동의 하에 제작한 콘텐츠입니다.

동남아에서의 K뷰티 성장 기회
 

지역별 GDP 성장률 예상, 출처: IMF

동남아는 경제 성장의 기회가 큰 마켓입니다. IMF의 자료에 따르면, 2025년 전 세계 GDP 성장률이 2.8%였는데요. 동남아 마켓은 이보다 훨씬 높은 4.1%의 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다.
 

동남아시아(빨간색)와 동아시아(주황색) 인구 성장 증감, 출처: IMF

동남아 마켓은 인구 증가와 중산층 확대, 빠른 경제 발전에 힘입어 뷰티 카테고리가 높은 성장을 보일 것으로 주목받고 있습니다.

특히 인구 측면에서 보았을 때 동아시아 마켓은 최근 10년 간 0.13%의 인구 증가를 보이면서 최근 4년은 인구가 감소하는 데 비해, 동남아시아 마켓은 최근 10년 간 1.1%의 성장률을 보이면서 매년 인구가 꾸준히 증가하는 중입니다.

동남아 뷰티 고객 소비 트렌드
 

동남아와 한국 여성 고객의 최근 12개월 간 뷰티 및 세안 상품 지출 증가 여부, 출처: MINTEL

여기에 K뷰티 셀러에게는, 동남아 마켓에 진출할 이유가 더 있습니다. 민텔 조사 결과 베트남 여성 고객의 47%, 태국 여성 고객의 44%가 지난 1년간 뷰티 상품 지출을 늘린 것으로 나타났는데요. 쇼피의 동남아 5개 마켓은 모두 두 자리수 이상 비중의 고객이 뷰티 상품 지출을 늘린 것으로 나타나, K뷰티 브랜드에 매력적인 성장 기회를 제공하고 있습니다.

즉 현지화 전략과 브랜드 혁신을 통해 상품 구매 잠재력이 충분한 동남아 고객의 높은 구매 의사를 공략할 수 있는 것이죠.
 

동남아 페이셜케어 고객 공략법

페이셜케어 카테고리의 경우, 보습력과 동시에 피부 자극이 적으면서도 효과적인 텍스처를 부각시켜 동남아 고객의 좋은 반응을 얻을 수 있습니다. 또한, 고객 니즈에 부응하기 위해 제품 성분의 순도 및 함량을 강조함으로써, 브라이트닝 스킨케어 시장에서 새로운 기회를 모색할 수도 있기도 합니다.

보습 메시지 확장

고객은 자신이 처한 환경에 따라 스킨케어의 구매 우선순위를 정하는데요. 민텔과 칸타의 조사에 따르면, 동남아 고객의 경우 예방 쿨링 및 진정, 그리고 수분 공급에 집중하는 경향을 보였습니다.

• 예방 중심 접근: 79%의 동남아 여성 고객이 스킨케어에 있어 SPF 사용 같은 예방적인 접근을 하고 있다고 응답했습니다.
• 쿨링 효과: 35%의 동남아 여성 고객이 평소보다 날씨가 더워지면 피부를 시원하게 진정시켜 주는 상품을 찾는다고 응답했습니다.
• 보습 관리: 58%의 동남아 여성 고객이 저녁 스킨케어 루틴을 통해, 피부에 보습과 수분 공급을 목표로 한다고 응답했습니다.

최근 5년 얼굴/목 케어 상품 중 보습/수분 공급 강조 비율, 출처: GNPD

지난 10년간 동남아 마켓에서 보습/수분 공급(Moisturizing/Hydrating)은 얼굴/목 케어 제품에서 가장 많이 강조되었습니다.

무덥고 습한 동남아의 기후에서는, 수분 공급이 가장 기본적인 스킨케어 요구사항이기도 한데요. 더위는 경피 수분 손실(TEWL)로 인한 탈수를 유발하고, 이는 피부 장벽 손상으로 이어질 수 있기 때문입니다.

따라서 수분을 보충하고 피부 장벽을 강화하며 수분 손실을 막아, 피부를 균형잡히고 편안한 상태로 유지해주는 데 도움이 되는 보습은, 동남아 마켓에서 소비자들이 가장 많이 찾는 기능 중 하나입니다
 

보습/수분 공급 상품 중 TOP 5 포맷 & 제형, 출처: GNPD

보습 카테고리 중 고농축 유효성분으로 잘 알려진 세럼 제형은, 효과를 중시하는 동남아 고객에게 특히 인기가 많습습니다.

또한 젤/젤리 텍스처 역시 주목받고 있는데, 이는 무더운 기후에 이상적인 쿨링감과 가벼운 사용감을 제공하여, 사용 시 편안함과 감각적인 만족감을 높여주기 때문입니다.

보습/수분 공급 케어 관련 피부과 테스트 완료 강조 비율, 출처: GNPD

동남아 마켓에서는 전통적으로 보습 카테고리에서 식물 유래 성분을 강조하는 비중이 가장 높은데요. 최근에는 피부과 테스트를 거쳤다는 사항을 함께 강조하는 경향이 증가하고 있습니다.

이는 기능성 성분에 대한 관심이 높아지고 있음과 동시에 고객이 점점 더 피부과 전문의의 인증을 신뢰의 기준으로 여기며, 효과적인 포뮬러에 대한 수요가 커지고 있음을 나타냅니다.
 

보습에 안티에이징 효과를 더한 토리든의 상품, 이미지: 쇼피 말레이시아

이러한 트렌드들을 바탕으로, 동남아의 인기 스킨케어 브랜드들은 보습 효과를 한층 강화하기 위해 수분 공급과 함께 안티에이징 효과, 고기능성 기술까지 강조하고 있는데요. 토리든의 다이브 인 저분자 히알루론산 세럼은, 5D 히알루론산 복합체가 피부에 수분을 채우고 탄력을 더해 주름 개선에 도움을 준다고 강조합니다.
 

수분/보습 스킨케어 상품 런칭 시 성분 비율, 출처: GNPD

성분 측면에서는 히알루론산과 나이아신아마이드 등 익숙한 성분은 이미 동남아 마켓에서 포화 상태인데요. 이에 브랜드들은 베타글루칸과 펜타비틴, 폴리글루탐산과 같은 새로운 성분을 활용해 차별화를 시도할 수 있습니다.

단, 이러한 성분들이 어떻게 수분 공급을 강화하는지에 대해서는 고객을 충분히 이해시키는 노력이 병행되어야 합니다.
 

수분 공급 효과를 더욱 돋보이게 하는 감각적 즐거움을 제공하는 코스알엑스의 상품, 이미지: 쇼피 말레이시아

이러한 트렌드를 반영하듯 동남아의 인기 보습 상품들은 세라마이드와 같은 핵심 성분뿐 아니라, 빠른 흡수력과 가벼운 사용감을 강조하며 소비자들의 주요 니즈에 부응하고 있습니다. 그 예로 코스알엑스의 오일프리 울트라 모이스처라이징 로션은 가볍고 빠르게 흡수되는 제형을 강조하고 있니다.

브라이트닝을 위한 성분 순도 집중

민텔과 칸타의 조사에 따르면, 브라이트닝 측면에서 고객들은 성분에 대한 연구와 과학적 근거, 미백 효과를 중시하는 경향이 있습니다.

• 증거 제공: 82%의 동남아 고객이 뷰티 브랜드는 상품 효능을 뒷받침할 수 있는 과학적 증거를 더 많이 제공해야 한다고 응답했습니다.
• 아침부터 밝은 피부의 미백 효과: 53%의 동남아 여성 고객이 모닝 스킨케어 루틴을 통해 미백 효과를 얻고 싶다고 응답했습니다.
• 성분 조사: 48%의 동남아 여성 소비자가 뷰티/그루밍 상품을 구매하기 전에 성분을 직접 조사한다고 응답했습니다.
   

비타민/미네랄 강화 수요 증가, 출처: GNPD

브라이트닝과 가장 밀접하게 연관된 강조점은 여전히 보습/수분 공급인데요. 최근 비타민과 미네랄 강화가 빠르게 증가해 2024년 50%까지 치솟았다는 점은, 주목할 만한 변화입니다.

이는 동남아 고객이 스킨케어에 있어 기능성과 성분 효과를 중시한다는 것을 보여주는데요. 이에 기능성과 효과를 내세운 상품과 커뮤니케이션 전략이 브랜드에 중요한 요소가 되고 있습니다.
 

브라이트닝 스킨케어 상품 런칭 시 성분 비율, 출처: GNPD

브라이트닝 성분 중 글루타치온은, 멜라닌 생성을 유도하는 타이로시나아제 효소의 작용을 억제함으로써 피부 미백에 기여하는 강력한 항산화 성분입니다.

미백 효과가 입증된 새로운 성분을 지속적으로 찾는 소비자 니즈에 반해, 글루타치온은 동남아 미백 카테고리에서 아직 본격적으로 활용되지 않았다는 점에서 향후 브라이트닝 카테고리의 차세대 대표 항산화 성분으로 자리매김할 가능성이 높습니다.
 

고함량 및 복합 성분 강조로 강력한 효능을 전달하는 스킨티픽과 토리든, 미니멀리스트의 상품들(왼쪽부터), 이미지: 쇼피 말레이시아

이러한 변화에 따라, 브랜드들은 성분의 함량과 작용 시간, 다양한 비타민 C 유형 등을 활용해 상품을 차별화하고 있습니다.

고효능이면서도 저자극인 포뮬러에 대한 수요 공략

민텔과 칸타의 조사에 따르면, 더운 날씨로 인해 다양한 피부 고민을 겪는 동남아 여성 고객들이 점차 자연 유래 성분 상품으로 관심을 돌리고 있는 것을 확인했습니다.

• 피부 고민: 34%의 동남아 여성 고객이 날씨가 평소보다 더울 때, 다양한 여드름이나 번들거림 같은 피부 문제를 경험한다고 응답했습니다.
• 자연 유래로 전환: 25%의 동남아 여성 고객이 최근 3개월 이내에 기존 뷰티 제품을 자연 유래/유기농 제품으로 바꾼 경험이 있다고 응답했습니다.
• 시간 투자: 40%의 동남아 고객이 최근 3개월간 페이셜 스킨케어에 더 많은 시간을 투자했다고 응답했습니다.
   

얼굴/목 케어 상품 중 테스트 완료 강조 비율, 출처: GNPD

동남아 마켓 전반에서 테스트 완료 상품(Product tested) 강조 비중이 커지면서, 브랜드가 이를 활용해 차별화할 수 있는 새로운 기회가 열리고 있습니다.
 

민감 피부 및 자극 관련 강조 비율, 출처: GNPD

또한 강력한 유효성분의 사용이 증가하면서 피부 장벽 손상의 위험도 높아지고 있으며, 이에 따라 오히려 더 순한 포뮬러에 대한 니즈 역시 커지고 있는데요.

민감 피부 및 자극 관련(irritation-containing) 강조가 증가하고 있는 것 역시, 고객들이 피부 내성과 편안함에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여줍니다.
 

알란토인이 함유된 글래드투글로우의 상품, 이미지: 쇼피 말레이시아

이러한 트렌드의 예시로 글래드투글로우의 셀텔라 알란토인 수딩 모이스처 젤은, 민감하고 붉어진 피부를 진정시키기 위해 센텔라와 알란토인 성분에 쿨링 효과를 더한 가벼운 젤 텍스처로 구성되어 동남아 고객 니즈와 잘 부합합니다.
 

최근 3년간 크림 포맷/텍스처 선호도, 출처: GNPD

제형별로 살펴보면, 세럼은 과학적으로 입증된 성분과 안전성 테스트를 강조함으로써 효과뿐만 아니라 안전성 모두를 중시하는 민감성 피부 소비자의 요구를 충족시킬 수 있는 대표적인 포맷입니다.

또한 동남아에서는 민감성 피부를 위한 신제품 개발에서 크림 제형도 인기를 끌고 있는데요. 이는 크림이 가지는 장점이 소비자에게 더 매력적으로 인식되기 때문입니다.
 

지금까지 페이셜케어 카테고리에서 동남아 고객들이 어떤 트렌드에 반응하고 있으며, 이를 위한 공략법이 무엇인지에 대해 알아보았는데요. 요약하면 아래와 같습니다.

• 성분을 활용한 보습 혁신 강화: 동남아에서는 피부 보습이 여전히 핵심 관심사이며, 이에 브랜드들은 더마코스메틱 연계, 베타글루칸과 같은 신규 성분, 또는 입자를 통한 고급 전달 시스템을 통해 보습 효과를 한층 강화하는 혁신을 시도하고 있습니다.
• 글루타치온을 앞세운 브라이트닝 전략: 브랜드들은 글루타치온을 차세대 브라이트닝 핵심 성분으로 포지셔닝할 기회를 가질 수 있습니다. 성분의 순도와 신선함을 강조하거나, 브라이트닝 작용을 돕는 효소 및 아미노산과의 시너지를 부각시키는 방식이 효과적입니다.
• 피부 자극 완화 및 장벽 기능 강화: 고기능성 성분의 사용 증가로 인해 자극이 적은 포뮬러에 대한 수요가 증가할 것입니다. 알란토인을 함유한 제품과 크림 미스트처럼 부드럽게 발리는 제형은 민감성 피부 니즈에 대응하는 핵심 포인트로 작용할 수 있습니다.

앞으로도 쇼피에서는 K뷰티 활성화를 위한 다양한 콘텐츠를 기획하고 제공해 드릴 예정입니다. 글로벌 진출을 꿈꾸는 K뷰티 예비 셀러라면, 지금 바로 쇼피에 간편하게 입점하시고 쇼피 블로그에서 계속 좋은 정보를 얻어가시길 바랍니다.